Investigadores de la Universidad de Granada aplican técnicas de inteligencia artificial a plataformas de economía colaborativa para saber cómo gestionan la confianza de los usuarios

Un equipo internacional de científicos, en el que participa la Universidad de Granada (UGR), ha aplicado técnicas de inteligencia artificial a plataformas de economía colaborativa, como Airbnb o Blablacar, para modelar y explicar los mecanismos que las gobiernan.

En concreto, los científicos han estudiado la importancia que ejerce la confianza en este tipo de plataformas en las que los usuarios deben confiar en otros usuarios que no conocen, y explorado si los mecanismos de protección que usan algunas de estas plataformas, como el uso de una fianza por parte de los usuarios antes de realizar la transacción o de multas para usuarios irresponsables, ayudan o no a que la gente utilice este modelo de negocio ‘consumer to consumer’ (C2C, o ‘cliente a cliente’).

En este trabajo, que publica la prestigiosa revista Nature Scientific Reports, han participado también investigadores de la University of Newcastle (Australia) y de la Technischen Universität Berlin (Alemania).

En los últimos años se ha incrementado enormemente el número de plataformas de economía colaborativa como Airbnb o Blablacar, cambiando la forma en la que nos desplazamos, vamos de vacaciones o nos alojamos. Tanto es así que la economía colaborativa (sharing economy en inglés) ha modelado nuestra sociedad actual e influido en decisiones gubernamentales y empresariales. Internet y el uso de apps en el móvil han facilitado el desarrollo de la economía colaborativa, incrementando el número de usuarios y las aplicaciones y plataformas existentes.

“La economía colaborativa se realiza entre usuarios y necesita disponer de antemano de una confianza mutua más alta que en transacciones con comercios y empresas (es decir, en la economía tradicional)”, indica el investigador del departamento de Ciencias de la Computación e Inteligencia Artificial de la UGR Manuel Chica, uno de los autores de este trabajo.

Por tanto, un elemento clave es confiar en el usuario que nos ofrece el servicio/producto y de aquel que lo utilizará (relación de confianza bidireccional). Sin embargo, los usuarios maliciosos pueden sacar más provecho a corto plazo de su transacción, no siendo confiables y aprovechándose de otros usuarios que tendrán una pérdida en su servicio/producto (por ejemplo, si alguien sustrae algún elemento de un inmueble o no realiza el viaje o trayecto prometido). A la larga, un gran número de usuarios no confiables harán que la plataforma deje de usarse por la falta de confianza de los usuarios, llevando al declive de la economía colaborativa.

Estamos ante un dilema social en donde las decisiones egoístas y cortoplacistas de los usuarios que se aprovechan de la plataforma pueden dar al traste con el modelo de negocio y la filosofía de la economía colaborativa”, indica Manuel Chica.

Los autores de este estudio han modelado este fenómeno social mediante teoría de juegos evolutiva y simulaciones complejas basadas en agentes e inteligencia artificial. Definen una población de usuarios proveedores y usuarios en plataformas de economía colaborativa con dos opciones posibles: ser confiable o no serlo (aprovechándose de los demás usuarios y teniendo más beneficio en el corto plazo). Además, han utilizado modelos basados en redes sociales artificiales para modelar el boca a boca entre usuarios y poder representar cómo se difunden las experiencias positivas y negativas en la plataforma.

Tras realizar diversas simulaciones con los modelos propuestos, los autores de la Universidad de Granada, Universidad de Newcastle en Australia y TU Berlin han visto cómo la dinámica natural del sistema es que consumidores y proveedores confiables cooperen entre ellos, eliminando la posibilidad de que participantes no confiables prosperen y consigan dominar a toda la población de usuarios.

Además, los científicos han comprobado distintos escenarios de negocio que llevan a generar más confianza en las plataformas. “Por ejemplo, introducimos multas o penalties para aquellos usuarios no confiables y un seguro para proteger a los usuarios. Aunque algunas políticas resultan positivas para incrementar la confianza (por ejemplo, proteger a los consumidores confiables mediante seguros, como ya hacen plataformas estilo BlaBlaCar), hemos observado que imponer penalties o seguros muy altos y de forma general (tanto para los usuarios confiables como no confiables) es contraproducente, ya que reduce a la larga la confianza en la plataforma de economía colaborativa así como el beneficio global que todos los usuarios obtienen dentro de este modelo económico”, señala Manuel Chica.