El espíritu 'milenial' y la responsabilidad social

Muchas instituciones y decenas de estudios pretenden desde hace varios años determinar las claves del comportamiento de la llamada generación del milenio, aunque para establecer el rango de edad de los llamados millennials no se pongan de acuerdo. De hecho, lo primero que rechaza esta generación en su mayoría es precisamente eso, las etiquetas. Sin embargo, y salvando el peligro de las generalidades y el consiguiente amplio margen de error, hay algunas conclusiones repetidas y aceptadas que avisan del enorme impulso que esta generación va a dar en los próximos años a la Responsabilidad Social Corporativa.

Para comprobar esta visión que quiero compartir hoy no hay más que entrar en San Google, o en cualquier otro buscador -no vayamos a alimentar sin querer el discutido monopolio del gigante de internet- y poner la palabra millennial o milenial. El resultado es una larga lista de enlaces, la mayoría a artículos y estudios que intentan determinar características comunes de los jóvenes nacidos en los últimos veinte años del siglo XX. Lo que se busca es saber cómo venderles, cómo motivarles, cómo contratarles, cómo retenerles… Se ha escrito tanto, y el vocablo es tan habitual ya, que hasta los lingüistas se han pronunciado para recomendar la españolización del anglicismo: nada de millennial, mejor milenial o milénico, en plural mileniales o milénicos. La RAE todavía no lo ha incluido, aunque si sigue así, ya lo hará.

Distintos valores, distintos intereses

Para el tema que nos ocupa aquí de la Responsabilidad Social Corporativa, y al margen de la forma de llamarles, lo interesante de los estudios que se pueden consultar se refiere a la nueva visión de la vida que tienen y a la priorización de valores que hacen, en general, los jóvenes de entre 18 y 35 años. Y estamos hablando de la generación que pronto será la principal masa laboral del mundo y los consumidores de la mayor parte de los productos y servicios. De ahí su importancia.

Se les tacha de egocéntricos, malcriados, egoístas, cínicos, impacientes e inconformistas, consecuencias de haber echado los dientes con las nuevas tecnologías, ser hijos de la bonanza económica en sus primeros años de vida y víctimas de una de las peores crisis en el momento de su acceso al mercado laboral. Sin embargo, según los datos, es una de las generaciones con más nivel de conciencia colectiva e implicación social. Aunque no suelen estar interesados en formar parte de asociaciones y otras estructuras fijas, perecen ser los más preocupados por el impacto social o ambiental de sus compras, y es la población que más interactúa con las marcas que consumen, sobre todo en sus iniciativas de RSC.

De hecho, en los estudios que he consultado para escribir este artículo, oscilan entre el ochenta y el noventa por ciento los encuestados que reconocen que sus compras están influenciadas por la reputación de las empresas y que dejarían de comprar una marca con prácticas poco éticas. Eso sí, lo que buscan en sus compras es el concepto de la experiencia y por tanto valoran otros factores por encima del precio.

Pasa lo mismo en su rol como trabajadores, donde la mentalidad que predomina es la de aprovechar la vida, trabajando, sí, pero disfrutando. Quizás por eso no tienen problemas en plantearse cambiar de trabajo y sus horizontes profesionales no son tan a largo plazo.

Tampoco están apegados al empleo por cuenta ajena en el que la mayoría se ha estrenado o se está estrenando en su vida laboral y de hecho prefieren emprender sus propios negocios y son flexibles ante continuos cambios profesionales.

También destacan por su capacidad para aceptar antes que las generaciones anteriores grandes responsabilidades laborales. Les gustan los retos y en general saben trabajar bien en equipo. Se mueven menos por el salario y más por la satisfacción en el trabajo, algo que relacionan con la forma en la que pueden aportar dentro de las empresas. No soportan bien las órdenes, los horarios encorsetados o las normas. Necesitan más entender el para qué de lo que hacen y buscan líderes que les hagan partícipes activos de los proyectos. Eso, o liderar ellos.

Un reto para las empresas, una oportunidad social

Ya sé que todo lo recogido hasta aquí es un compendio de generalidades que llevadas a cada individuo pueden dejar de ser ciertas. Lo sé porque tengo un hijo de 17 años que sería como el último mohicano de la generación del milenio, y que poco tiene que ver con los que ahora calzan los treinta y tantos y se baten el cobre en el exigente mercado laboral. Yo misma, a mis 46, me identifico mucho con algunas de las características descritas y en base a las cuales he tomados decisiones de enorme calado en mi vida.

Por eso, de todo lo leído y de todo lo vivido, me quedo con un denominador común que defino como el espíritu milenial: ya no vale cualquier cosa. Por eso las empresas empiezan a tener en cuenta estas tendencias de comportamiento y buscan aprovecharlas como oportunidades de crecimiento. Eso incluye la alineación en valores con trabajadores y consumidores, el liderazgo inclusivo y responsable, la ética como filosofía de gestión y el compromiso con el entorno social y ambiental como estrategia de negocio a medio y largo plazo. Eso es RSC.