“El diseño de los letreros responde a un patrimonio de la humanidad intangible”

Granada/Ángel Squembri (Melilla, 1978) montó en 2007 un pequeño estudio de diseño que poco a poco ha ido creciendo y transformando hasta reunir en la actualidad a 14 creativos de distintas disciplinas entre las dos sedes, la original de Granada y la que en 2017 abrió en Málaga. Licenciado en Bellas Artes por la UGR, considera que hay dos cuestiones innegociables para él: la creatividad y la ética. Con ambas su agencia se ha traído a la provincia premios nacionales e internacionales de diseño editorial, diseño web o cartel cinematográfico, entre otros.

–En el propio vídeo promocional de Squembri anuncia que van “a fondo blanco y nuevas formas”, ¿qué quiere transmitir con esa elección?

–La base esencial de nuestro trabajo diario se sustenta en el uso de la forma, el color y la tipografía. La intención con esta nueva manera de comunicar o esta elección no es otra que la de apropiarnos de esos recursos, haciéndolos nuestros. Además partimos de una retícula como elemento semilla, en la cual nos apoyamos para que nuestro universo de marca tenga coherencia y una base sólida. En el día a día nos topamos a menudo con carteles, marcas o elementos gráficos que no nos agradan, que tienen algo que no encaja… Es nuestro cerebro intentando decirnos que esa pieza de diseño se “cae”, no se sustenta, y la mayoría de veces se debe a un mal uso de los elementos a los que me he referido. Las nuevas formas con las que nos hemos rediseñado están creadas para buscar equilibrios constantes y presentar nuestra marca con fuerza.

–¿Cuáles son los elementos tipográficos de moda? ¿Hay colores, tipos de letra que son tendencia?

–No podemos hablar de colores o tipos de letra de moda. Sí podemos hacer referencia a estilos que están en auge. Hay una clara tendencia al minimalismo o la simpleza en lo que al diseño se refiere. Vemos cómo las marcas están apostando por diseños muy sencillos, coloristas, con un uso muy mimado de la tipografía y un elemento formal como base, son diseños limpios, muy nórdicos.

–"En un entorno cada vez más saturado de ruido visual, aunque formen parte de nuestra rutina, suelen pasar desapercibidos para el ciudadano. Seguramente porque ya no desarrollan su función, puesto que el establecimiento quedó clausurado hace demasiado tiempo”. Ese es el motivo llevó a tres jóvenes amantes y profesionales de la tipografía a poner en marcha un interesante proyecto sobre los carteles de mayor valor artístico de los comercios con solera de Granada. Uno de ellos era Nano Torres, de Squembri. ¿Cree que se le da la suficiente importancia a cuestiones como los letreros de los negocios locales?

–El proyecto Garnata Type de Nano es un claro ejemplo de cómo se pierde la identidad de las ciudades, tenemos la obligación de recuperarla. En la presentación del proyecto, que tuvo lugar en la Sala Zaida, David López recalcó que el diseño de esos letreros responde a un patrimonio de la humanidad intangible y que dentro de la lucha por no perder nuestra identidad deberíamos luchar con uñas y dientes para que ese patrimonio no desaparezca. Este proyecto ha tenido sus réplicas en diferentes ciudades, dejando latente que es algo que nos preocupa al sector, es una lucha sin descanso. La cartelería en general es algo que preocupa, pero no solo a los profesionales; cada vez más las instituciones apuestan por ello. Un ejemplo es la Diputación de Granada, a los que agradecemos la confianza que tienen en nosotros permitiéndonos aportar nuestro granito de arena en la cultura visual de nuestra ciudad.

–¿Cómo ha evolucionado la cartelería en los últimos años con el diseño multimedia y las redes sociales?

–El diseño multimedia nos ha permitido hacer realidad ideas que eran impensables hace 15 años, dotando de dinamismo a la comunicación gráfica. Ahora podemos contar más cosas en un mismo espacio, además de llegar de manera sencilla al mercado meta de cada campaña. Es curioso cómo en estos últimos años no se habla sólo de diseñadores gráficos, el diseño se ha convertido en una disciplina transversal donde tienen cabida especialidades que antes ni existían, como por ejemplo motion graphics, cuya labor es esencial en la animación de aquellas piezas estáticas.

–Cuando uno visita (o visitaba hasta hace pocos meses) grandes ferias de arte, puede tener la impresión de contemplar los fogonazos de ingenio de los creativos publicitarios. ¿Cree el arte actual bebe también de la publicidad y no sólo a la inversa?

–Son cosas muy diferentes, aunque hay puntos donde se tocan. La principal diferencia es el encargo. El arte es algo más personal, sin intencionalidad externa, y se permite al espectador sentirlo y descubrirlo. El diseño se basa en un encargo, hay una funcionalidad, una razón de ser que va más allá del autor, es una vía para transmitir un mensaje, con un objetivo claro. Es cierto que hay disciplinas como la ilustración que tienen parte de los dos mundos y que su objetivo puede cambiar de artístico a comunicacional en un segundo, pero el ilustrador ya está al tanto de esa decisión antes de coger el lápiz. El maestro Cruz Novillo lo explica muy bien en esta frase: “El arte es un viaje de ida. El diseño un viaje de vuelta.”

–En Squembri aseguran que les gusta hacer las cosas bien y además “con estilo”, como el Delorean convertido en máquina del tiempo de Regreso al futuro. ¿Tienen algún truco para afrontar la parte creativa? Personalmente le ayuda algo: ¿jugar al billar, caminar, conversaciones…?

–Es esencial dar libertad al ser creativo que llevamos dentro. El espacio, los tiempos, las interacciones, viajar –algo que echamos mucho de menos–, etc, nos ayudan a ser mejores creativos, a darle una vuelta de tuerca a las cosas, a no quedarnos con lo primero que nos viene a la cabeza. Hacer las cosas con estilo es ir un paso más allá. ¿Qué nos impide pensar que un proyecto pueda tener un estilo propio y diferente? La indolencia es nuestro mayor enemigo, por eso jugar al billar, las conversaciones entre nosotros o simplemente caminar son estímulos perfectos para liberar la creatividad.

–¿Cómo ha afectado la pandemia a la publicidad? ¿Ha cambiado las formas o los contenidos?

–La pandemia ha afectado gravemente al sector de la publicidad. Desde el mes de marzo nos encontramos con diferentes problemas: un consumidor que no cree que sea el momento de gastar, los anunciantes que han tenido que replantearse su inversión en medios, las limitaciones de recursos... Debemos ser conscientes de que no tiene sentido usar mupis, autobuses o vallas publicitarias en una época donde el consumidor sale de casa solo para lo esencial. Todo esto supone un descenso en las campañas, menos inversión, menos trabajo. No obstante, la crisis también ha tenido otra cara, algo más positiva que la anterior: las campañas online están en auge, los pequeños negocios se han lanzado a la aventura del comercio electrónico y por ende a la publicidad online, lo que permite que agencias como la nuestra encaremos estos meses en positivo. Todo esto acelera un cambio de modelo que ya estaba extendiéndose en el sector, que a la larga será difícil revocar y donde muchos amigos quedarán en el camino. Una agencia creativa ya no se puede permitir dar la espalda a estos nuevos canales, que tienen sus propias normas y formatos publicitarios, y que están dando lugar a nuevas profesiones, algunas muy concretas, como el SEM, el email marketing o las relaciones con influencers.

–Después del confinamiento hubo muchos anuncios de reunificación, de compartir. Ahora hemos vuelto a las restricciones. ¿Cómo se plantea la campaña de Navidad?

–La campaña de Navidad se plantea, como dice mi compañera Ana, “regulinchi”. En Squembri nos gusta ser positivos y ver el vaso siempre medio lleno. Lo cierto es que tiene pinta de ser la Navidad más extraña que hayamos vivido en nuestra vida. Todos tenemos una visión tan cortoplacista que la Navidad, a solo un mes, nos parece que está lejísimos. Entiendo que este año las cosas van a ser muy diferentes: llegarán anuncios centrados en “dejar atrás el 2020”, en “lo bueno que nos traerá 2021”, “reencuentros”, y espero sinceramente que no hagan un remake de Vuelve a casa por Navidad porque no creo que sea el momento. Ojalá me equivoque, también te lo digo.

-Forman parte de la Asociación Andaluza de Diseñadores o del Club de Directivos de Arte de Europa. Hay otros sectores que se están movilizando para pedir ayuda. ¿Cómo se encuentra el sector en ese sentido?

–Justamente esta semana lo comentaba con Ángela Rodríguez, compañera de profesión y granadina. El sector no está bien. Tuvimos una pequeña recuperación en septiembre que se ha visto frenada con las nuevas medidas anti-covid. Tenemos compañeros que han tenido que cerrar sus estudios y agencias, otros que han tenido que pasarse a otro sector mientras pasa la crisis y otros muchos que están en la cuerda floja.

–¿Cuáles son las alternativas?

–Desde mi punto de vista, cuando nos encontramos con este tipo de situaciones impuestas solo podemos hacer una cosa, reinventarnos y valernos de nuestra creatividad para bocetar una estrategia que nos ayude a mantenernos. En Squembri es lo que hicimos. El 6 de marzo, una semana antes del confinamiento, decidimos teletrabajar (fuimos la primera empresa en Granada que lo hizo) y creamos lo que llamamos ‘Gabinete de crisis Squembri’, donde analizamos nuestra situación y la de nuestros clientes, marcando unas previsiones y una estrategia a un año vista. Gracias a las conclusiones de ese gabinete hoy seguimos en la brecha. Han sido meses muy complicados, de muchos altibajos, de reinventarse mensualmente, trabajando todo el equipo a destajo y desde casa, algo que para una empresa como la nuestra es fácil por la tecnología, pero muy duro en lo que a relaciones personales se refiere. Lo importante es que seguimos al pie del cañón, decidimos dar el 200% de nosotros mismos y a ayudar en todo lo que pudiéramos, y de hecho estamos construyendo actualmente el comercio electrónico de la Fundación Ronald McDonald para que tengan una vía de financiación.

–¿Cree que las empresas se animarán a invertir más en publicidad?

–Como te comentaba, la inversión general ha bajado bastante, mientras la inversión en redes sociales ha crecido exponencialmente. Es un cambio de modelo en el que muchas empresas están redefiniendo dónde se encuentra su audiencia y cómo puede llegar a ella. También está cambiando el tipo de empresas que encarga campañas publicitarias y la forma en la que lo hace, todo está cambiando. Y estamos siendo testigos en primera fila de ese cambio de modelo.

–¿Cómo ve el panorama de la creatividad publicitaria en Granada? ¿Es tan fructífero como, por ejemplo, en poesía?

–Granada dispone de creativos de muy alto nivel. La realidad es que somos muchas las agencias que trabajamos con grandes cuentas nacionales e internacionales, aunque echamos en falta la apuesta de las grandes empresas granadinas por el talento local. Es cierto que algunas de ellas ya se han dado cuenta de que no necesitan irse fuera pero, sinceramente, nos encantaría que fuera algo general.

–¿Es una ciudad de cultura visual?

–En estos últimos siete años Granada se ha convertido en una ciudad de referencia para estudiar diseño, ya que contamos con cuatro escuelas creativas. Esto es algo que ha favorecido la cultura visual de la ciudad, nutriéndola de talento. La calidad de esos nuevos creativos ya se percibe en las marquesinas de la ciudad, aunque nos queda aún mucho camino por recorrer. Con el apoyo de las instituciones locales podríamos, sin lugar a dudas, convertir a Granada en una ciudad donde la cultura visual sea palpable en cada rincón. En Madrid ya pasó con el fichaje de Nacho Padilla como director creativo en su Ayuntamiento, y curiosamente la cartelería que elevó la cultura visual de esta capital era obra de una ilustradora que se había formado en Granada. Eso es una señal. Uno de nuestros objetivos ideales, a largo plazo, es que nuestro trabajo contribuya a que Granada sea reconocida por su talento, tanto en diseño como en comunicación o publicidad.